Tre ting du skal huske, når du beregner livstidsværdi

Livstidsværdi det vigtigste målepunkt i privat indsamling, og det tal som vi i sidste ende bør søge at løfte med vores indsamlingsarbejde. 

Har vi ikke styr på livstidsværdien, bruger vi enten for få eller for mange penge på indsamling, og begge dele er et tab for den sag, vi er sat i verden for.

”Jeg oplever mange forkerte vurderinger af livstidsværdi, fordi folk overser tre vigtige ting, når de laver beregningerne,” siger Jacob Schjødt, forsker i privat fundraising fra CBS. Han forklarer:

”Har du prøvet at google ’donor lifetime value’? 

Hvis jeg gør det, så er de højest rangerede søgeresultater fra diverse fundraising blogs. Her præsenteres definitioner, der siger noget i stil med:

Donor livstidsværdi = det gennemsnitlige donationsbeløb * relationens længde * frekvens af donationer

 Det er en populær, men mangelfuld definition,” siger han.

I denne artikel vil Jacob Schjødt redegøre for tre ting som er afgørende, når vi udregner livstidsværdien for vores donorer: 

1. Tidsværdien af penge
2. Tidshorisonten
3. Et stigende frafald

Du får formler og sågar et prompt til Chat-GPT, som du selv kan bruge i værkstedet.

Lad os zoome ind på tre af de største syndere i det store livtidsregnestykke.

Mangel nr. 1: Tidsværdien af penge

Når jeg fortæller min søn på 6 år, at man kunne købe en is for 10 øre, da hans oldefar var dreng, forestiller han sig, at oldefar må have levet af vanillekugler og sorbét. 

Hvorfor var is så billigt dengang? Hvorfor er verden så uretfærdig i dag?! 

Forlanger han at vide.

Det var ikke, fordi verden var bedre (rent is-produktionsmæssigt i gamle dage), men fordi 10 øre i 1930 havde samme købekraft som 38 kroner i dag. Her står min søn så af… 

Vi glemmer ofte, hvilken betydning tidsværdi af penge har i privat indsamling. 

Lad os forestille os 100 donorer, der alle giver 100 kroner om måneden til den samme organisation i år 2000. Deres gennemsnitlige bidrag er altså 100 kroner. 

Vi antager nu, at ingen af dem ændrer deres beløb de næste 24 år. Hvad er deres gennemsnitsbidrag så i år 2024? 

Det er stadig 100 kroner, men i år 2024 svarer købekraften kun til en tredjedel (ca. 63 kr.) af hvad den gjorde for 24 år siden.

Derfor skal vi huske tidsværdien af penge i vores livstidsværdiberegning, hvor en giverperiode nemt kan strække sig et par år.

Mangel nr. 2: Tidshorisonten

Hvor lang tid varer livstidsværdien?

Livstidsværdi er ikke kun værdien af den levede tid, altså den forudgående, men af både den forudgående og den forventede fremtidige (omregnet til nutidsværdi). Vi skal have begge dele med, for at få hele ’livet’ dækket ind og beregne den samlede værdi af vores donor.

Men hvor lang tid skal vi kigge ud i fremtiden? 5 år? 10 år? 

Der er ikke noget galt med at kigge 5 eller 10 år frem, men så bør vi ikke kalde det livstidsværdi. Så er det nærmere den forventede nutidsværdi 5 eller 10 år frem. Eller en ’afkortet’ livstidsværdi, som vi beregner.

Lad os sige, at vi får en helt ny donor som giver 100 kroner fast om måneden. Vi vil nu kende denne donors livstidsværdi, hvis donor bliver hos os uendeligt mange år ud i fremtiden. Det lyder allerede mærkeligt: 100*uendelig er vel uendelig?! Bliver livstidsværdien ikke uendelig stor?!

Nej... Den bliver ca. 24.000 kroner.

Hvis vi tror, at livstidsværdien bliver uendeligt stor, så har vi glemt tidsværdien af penge. 

Så lad os huske den og antage en diskonteringsrate på 5% årligt.

Vi kan nu bruge (og her kommer et ord, du ikke har hørt siden gymnasiet) formlen for den uendelige geometriske række*. Det lyder kompliceret. Det er det ikke. I vores tilfælde er det mega simpelt.

Formlen fortæller os, at hvis vi dividerer de 100 kroner med den månedlige diskonteringsrate (0,05/12), så får vi nutidsværdien af donationerne uendelig langt ud i fremtiden.

Jacob Schjødt garanterer, at matematikken holder, men ellers anbefaler han at google infinite geometric series for flere eksempler.

Altså: 100/(0,05/12) 24.000.

Vi kan nu regne lidt videre og finde ud af, at vi faktisk ikke behøver at fremskrive til uendelig tid. Efter ti år er værdien 9.428 kroner, efter 20 år er den 15.152 kroner efter 50 år er den 22.019 kroner (og så er vi allerede tæt på den maksimalt opnåelige værdi!), efter 75 år er den 23.431 kroner efter 100 år er den 23.836 kroner.

I praksis bør vi dog ikke udregne livstidsværdien på en enkelt donor på denne måde. I praksis bør vi først udregne den på kohorte-niveau, hvor vi også husker, at frafaldsraten har betydning for tidshorisonten. For måske er alle donorer faldet fra efter 10 eller 20 år, og så behøver vi ikke, at fremskrive derudover. 

*Kort definition: En uendelig geometrisk række er summen af termer (fx faste månedlige donationsbeløb), hvor hver term, efter den første, er resultatet af at multiplicere den foregående med en fremskrivningsfaktor (fx diskonteringsraten). En uendelig geometrisk række konvergerer (dvs. bliver praktisk talt uforandret), hvis den absolutte værdi af fremskrivningsfaktor er mindre end 1 og ikke negativ (f.eks. 0,05/12).

Mangel nr. 3: En konstant frafaldsrate

I formlen fra fundraising blogs antager man en konstant fastholdelsesrate.

Hvis 20 % af vores donorer i gennemsnit er faldet fra over de sidste to år, kunne vi bruge 20 % til at beregne frafaldsraten i vores livtidsværdi.

Men det bør vi undgå. 

I stedet for en konstant frafaldsrate bør vi tage højde for, at frafaldsraten naturligt falder over tid i takt med at de mindst loyale donorer falder fra. En simpel måde at gøre dette på er, at udregne to fastholdelsesrater: én for de mindre loyale og én for de mere loyale og dernæst at udregne et vægtet gennemsnit af de to. 

Denne frafaldsrate er godt nok konstant, men den anerkender, at dine donorer er forskellige, og burde give en langt bedre fremskrivning af fastholdelsen til din livstidsværdi beregning. 

Litteratur:

https://www.brucehardie.com/notes/033/what_is_wrong_with_this_CLV_formula.pdf