Et forsker-blik på fremtiden
I dag har vi adgang til en overflod af effektive teknikker for at opnå støtte til vores sag. Men den nyeste forskning antyder, at anmodningstræthed vil præge fremtiden for fundraising.
Artiklen er en udvidelse af Jacob Schjødts bidrag til ISOBRO Fundraising Indsigt 2024 publiceret januar 2024.
I midten af 1970’erne blev de første studier om brugen af overtalelsesteknikker til indsamlingsformål udgivet. Idéerne var at teste effekten af korte sætninger, der kunne sættes i forlængelse af en anmodning for at øge donationssandsynligheden. Teknikkerne fik navne som foot-in-the-door, door-in-the-face, pique technique mv.
Teknikkerne var spændende af flere årsager, blandt andet fordi de satte tal på, i hvor høj grad vores donationsbeslutninger kunne påvirkes af ord, som intet havde med sagen at gøre. Værdien af forskningen var ikke at vise, at vi var manipulerbare – det vidste vi godt – men at vise hvor manipulerbare vi var, og hvilke teknikker vi alle kunne bruge, for at blive bedre til at manipulere.
Vi har i dag en overflod af velklingende, let-implementerbare og forførende teknikker til rådighed, som vi kan bruge til at få folk til at sige ’ja’ til at støtte vores gode sag. Men den nyeste forskning peger på, at fremtiden for fundraising vil blive præget af en anmodningstræthed.
Anmodningstræthed kommer bl.a. til udtryk i følgende tre tendenser:
1. Undvigelsesadfærd
Forskning viser, at folk er villige til at ofre tid og penge for at undgå en donationsanmodning: Vi tager en længere vej til vores bil, for at undgå at blive set af faceren, og vi er mindre tilbøjelige til at besøge en kommerciel hjemmeside, hvis vi forventer at blive mødt af en donationsanmodning fra en velgørende organisation.
2. Spamkategorisering
Teknologiske eller juridiske foranstaltninger sat i verden for at beskytte potentielle støttemedlemmer mod uønskede henvendelser. Herunder: Spamfiltre til din mailkonto, spamidentificerende apps til din telefon og facer-restriktioner på din gågade. Vidste du, at hver gang en NGO iværksætter en telemarketing-kampagne, kategoriserer 180.dk opkald fra det pågældende nummer som potential spam? Det er et problem for indsamlingsorganisationer.
3. Manipulations-sensitivitet
Modtagerne af vores donationsanmodninger har efterhånden lært at identificere forsøg på manipulation. Det som var snedigt i 1970’erne er åbenlyst manipulerende i dag. Ny forskning viser, at billeder af grædende børn motiverer modtageren til at donere penge, men på samme tid irriterer det også modtageren. Så selvom billedet fremkalder en lyst til at stoppe gråden, tolkes billedet også som et forsøg på følelsesmæssig manipulation.
Resultatet er, at effekten af billedet annulleres af manipulations-sensitiviteten. Man kan sige, at det ender som en indsamlingsmæssig nulsumssituation. Her er et godt debatindlæg fra en kommerciel kontekst om samme emne.
Implikationer for fremtidens fundraising?
Der bruges stadig forskningsmidler på at udvikle nye varianter af gamle overtalelsesteknikker. Men der blæser også nye forsknings-vinde som dokumenterer og forholder sig til ovenstående problemer.
Fire overskrifter på løsninger som de præsenterer
1. Hav mod til at skrue ned for manipulation og giv jeres donorer ejerskab over relationen.
2. Anerkend at anmodninger kan være irriterende i jeres kommunikation.
3. Arbejd mere med segmentering, (når 5% af modtagere af en emailkampagne donerer, er der så nogle af de 95% som bliver småirriteret? Kan vi frasortere nogle af dem med et statistisk værktøj?)
4. Og så min egen kæphest: Bliv bedre til at evaluere for langsigtet gevinst. Spørg din organisation: Gør vores KPI’er os bedre til at skabe værdi på den lange bane eller gør de os bedre til at manipulere for kortsigtet vinding?
Fundraising i fremtiden vil i stigende grad være karakteriseret af forskellige tilgange til indsamling som anerkender og overkommer ovenstående udfordringer.
Om forfatteren
Jacob Schjødt er Ph.D. studerende i privat donor fundraising på afdeling for afsætningsøkonomi på CBS. Hans forskning omhandler, hvordan velgørende organisationer kan samle penge ind for langsigtet gevinst herunder samspillet mellem livstidsværdi, frafald og opgraderinger. Jacob har tidligere arbejdet som facer og hvervet flere hundrede faste støtter til forskellige NGO'er. Derudover har Jacob arbejdet med kundeindsigter og kunderejser i en stor kommerciel virksomhed.
