Hvorfor grafen over samlet frafald er farlig for en fundraiser

Denne artikel er tredje artikel i en serie, hvor forsker i privat fundraising, CBS, Jacob Schjødt, deler de bedste tips fra sin forskning inden for temaerne: Erhvervelse, fastholdelse, opgradering, livstidsværdi og ”det lille ekstra”. 

Du kan læse den første artikel her og anden artikel her.

Hvorfor bliver fastholdelse ofte underprioriteret?

Én forklaring er, at det er vanskeligt at måle effekten af dine indsatser til fastholdelse sammenlignet med effekten af dine hverve-kampagner.

Når vi iværksætter en hvervekampagne, er målet jo klart, og vi kan nøjes med at tælle antallet af nye donationer og donorer. 

Men hvordan finder vi ud af, om vi bliver bedre til at fastholde vores donorer? 

Den dårlige nyhed er, at en af de mest anvendte måder at måle fastholdelsen på er vildledende og potentiel farlig for vores indsamlingsarbejde. 

Den gode nyhed er, at der findes et simpelt alternativ som hverken kræver A.I. eller Machine Learning. Jacob Schjødt, Ph.D i privat fundraising på CBS, har kigget nærmere på data om frafald, og han anbefaler, at fundraisere orienterer sig mod en kohortebaseret graf over frafald i stedet for en graf over det samlede frafald.

Det kan lyde kompliceret, men Jacob Schjødt illustrerer det med et humoristisk eksempel fra en fiktiv organisation Terapeutisk Dagtilbud til Skuffede Fodboldfans herunder.

De donorer du får er mindre loyale, end de donorer du allerede har

Lad os forestille os en velgørende organisation med navnet ”Terapeutisk Dagtilbud til Skuffede Fodboldfans” som tilbyder gratis og (fodboldmæssig) upartisk psykologhjælp til fodboldfans som er skuffede over deres holds formåen.

Terapeutisk Dagtilbud til Skuffede Fodboldfans (herfra: Skuffede Fodboldfans) er en ung velgørende organisation, som i løbet af sine tre års arbejde med privat indsamling har følgende frafaldsrate:

Vi ser tydeligt at frafaldsraten er nedadgående: I de første måneder som organisation havde Skuffede Fodboldfans et frafald på omkring 40%. Efter tre år er frafaldet nede på omkring 20%. 

Indsamlingschefen udtaler derfor, at Skuffede Fodboldfans loyalitetsarbejde har været investeringen værd: ”Vores evne til at reagere lynhurtigt, og at have terapeuterne siddende inde på stadion, så de kan rykke ind og trøste de skuffede fans lige efter det sidste fløjt, er årsagen til halveringen af vores frafald” udtaler indsamlingschefen til ISOBRO.

Problemet er bare, at Skuffede Fodboldfans i virkeligheden er blevet dårligere til at fastholde deres donorer over tid. 

De har misforstået udviklingen i deres fastholdelse. De er blevet vildledt af den farligste graf i privat indsamling: Den samlede frafaldsrate.

Vi glemmer udvælgelsen, når vi aflæser den samlede frafaldsrate

Hvad er problemet med den samlede frafaldsrate?

Når indsamlingschefen fra Skuffede Fodboldfans udtaler, at organisationen er blevet dobbelt så dygtig til at fastholde, glemmer han den naturlige udvælgelse af gradvist mere loyale donorer i donorbasen.  

Jo mere tid der går, jo større er andelen af mere loyale donorer og frafaldsraten falder som konsekvens. Det betyder, at selv hvis en organisation intet gør for at fastholde deres donorer, kan de forvente en nedadgående samlet frafaldsrate. 

Vi kan også se på Skuffede Fodboldfans samlede frafaldsraten, at der er et par kortvarige stigninger i frafaldet, for eksempel. i måned 17, 19, 24 og 26. Det skyldes, at Skuffede Fodboldfans har iværksat hvervekampagner i hver af de måneder. 

Hver gang Skuffede Fodboldfans hverver nye donorer, stiger frafaldsraten kort efter i takt med at de mindst loyale af de nye donorer melder sig ud kort tid efter indmeldingen. 

Trods fald i den samlede frafaldsrate er udviklingen i frafaldet stigende

Problemerne fortsætter for Skuffede Fodboldfans.

Selv om deres frafaldsrate er dalet fra 40% til 20% over tre år er Skuffede Fodboldfans blevet dårligere til fastholdelse.

Hvordan det?

Fordi den naturlige udvælgelse af de mest loyale donorer er så kraftig, kan en organisation blive gradvist dårligere til at fastholde sine donorer uden at det kan aflæses i den samlede fastholdelsesrate. 

Lad os tegne en ny frafaldsrate ved siden af den samlede frafaldsrate for at illustrere pointen: den kohortebaserede frafaldsrate.

Den samlede frafaldsrate viser:

• Antal donorer som falder fra i måned 1, antal donorer som falder fra i måned 2, antal som falder fra i måned 3 etc. 

Den kohortebestemte frafaldsrate viser:

• Antal donorer som falder fra i måned 2 givet at de startede med at donere i måned 1, antal donorer som faldt fra i måned 3 givet af de startede med at donere i måned 2 etc.

Vi sidestiller de to grafer, som stammer fra det samme datasæt, nedenfor:

Selvom den samlede frafaldsrate falder, bliver Skuffede Fodboldfans over tid dårligere til fastholdelse. De fastholder en større andel af nye donorer i starten end mod slutningen af deres 3-årige periode.

Modsat den samlede frafaldsrate, som er totalt vildledende og dermed farlig(!), vil den kohorte baseret fastholdelsesrate reflektere den reelle forandring i fastholdelsen og være informativ i forhold til donorernes livstidsværdi.

Erstat den samlede frafaldsrate med den kohortebaserede frafaldsrate

Vil man forstå udviklingen i sin fastholdelse, er tricket at se bort fra den samlede frafaldsrate og at kigge på tidsbestemte kohorter.

På grund af den naturlige udvælgelse af gradvist mere loyale donorer over tid kan man forvente, at den samlede frafaldsrate falder, selv når man bruger nul kroner på fastholdelse. Hvad værre er: Fordi den naturlige udvælgelse af mere loyale donorer er så stærkt et fænomen, kan den samlede frafaldsrate skjule den reelle udvikling i frafaldet – selv når denne bliver værre over tid.

Et bedre alternativ er den kohorte baserede frafaldsrate. 

Den viser os, om vi bliver bedre til at fastholde over hver tidsperiode (måned, kvartal eller år) og giver dermed reel indsigt i effekten af vores fastholdelsesarbejde. 

Afsluttende note fra Jacob Schjødt

Tak til Professor Peter Fader og Professor Daniel McCarthy for inspiration. Indlægget her er inspireret af en artikel skrevet af Daniel McCarthy og kollegaer samt en artikel skrevet af Peter Fader. Graferne er lånt fra artiklen og kommer fra en kommerciel virksomhed. Ikke en velgørende organisation, men pointerne er direkte overførbare.

Du kan læse artiklen af Daniel McCarthy her

og artiklen af Peter Fader her